导读：康达律师事务所1988年创立于北京是中国司法部最早批准设立的大型综合性律师事务所之一曾多次获得“全国优秀律师事务所”、“北京市优秀律师事务所”等荣誉,北京市朝阳区曙光西里甲6号院8号楼1710室附近企业复制北京至普律师事务所是由从事律师工作多年具有较高学历和律师实务经验的合伙人发起创建并经北京市司法局批准于2001年,主要业务涵盖合同纠。商标纠纷律师费要根据实际的案件复杂程度而定北京至普律师事务所。下面由湘西医疗纠纷律师为您介绍北京至普律师事务所全体律师成员相关法律知识，希望能够帮助到您。

北京至普律师事务所李圣律师

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

消费者盈盈一度觉得，外卖和快递包裹里的好评返现小卡片就等于现金，这个羊毛，不薅白不薅。买个几块钱的东西，好评就能返现2块，一单外卖返2块，凑一凑又是一顿免费的午餐。一张小卡片，商家高兴，消费者也看到了“回头钱”。

不过，这种小卡片可能好景不长了。不久前，扬州的3家餐饮店就因为在外卖袋中放置好评返现小卡片被处以罚款12000元。11月3日，广东省消费者委员会还正式提醒广大消费者，商家这种行为属于违法。

虽然已经有处罚案例了，但是很多消费者发现，双十一第一波快递到手，这张小红卡也还是躺在包裹里，让你“快扫码，快评价，我这可是有红包要给你”，甚至以前不塞卡的商家也开始塞卡了。

好评返现就像打地鼠 游戏 一样，一边有商家被痛击，一边还有商家敢冒头，一张薄薄的小卡片居然屡禁不止。这张小卡片到底有多重要，以至于让商家顶风作案，非塞不可？

实际上，这张小卡片，不仅仅是印着的三块五块钱，和它带来的一条好评那么简单，对商家来说，它代表的是自家产品在平台上的排名、曝光，是最低成本的流量“诱饵”，它串起的是平台、商家、消费者三方的利益纠葛。

监管逐渐收紧后，这张小卡片会彻底消失吗？消失之后，颤抖的又是谁？

“双十一过后，我的经济状况告急，全靠好评返现回血。”今年双十一第一波狂欢结束后，很多网友拿出以前攒下来的好评返现小红卡，打算集中收一笔“回头钱”。

经常买买买的用户，对于这种小卡片并不陌生。广东省消费者委员会通过网购调查发现，在600款受调样本中，有85款样本都附有“好评返现卡”。

卡片上的话术也很统一，大多是“如果您对订单有不满意的地方，请不要直接差评”、“5星10字+2图返2元”，返现也多以现金红包为主，偶尔还会有“添加微信赠送神秘奖品”。

据经常参与好评返现的消费者盈盈总结， 外卖销量高的店、拼多多和淘宝店都经常塞这种卡片，尤其是卖手机壳、袜子、食品等单价较低，依赖回头客，更需要走量的店 。她每次拆完包裹，都会掏出小卡片，从大篇话术中找到最核心的那句：五星好评返2元。

“ 外卖店会让你加微信，转微信红包，淘宝店也大多是放个二维码，让你加微信，引到他们自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口发红包 。”盈盈说，商家们好评返现的形式各有不同，金额从1元钱到5元钱不等，她都会拍照、拍视频，耐心评论。“尤其是拼多多上那些本来价格就很低的东西，比如十几块钱的南瓜，好评还给2元，就等于折上折。”

不过，想要顺利拿到返现，也没那么简单。

首先是评价的过程很繁琐，盈盈讲述，有的商家只要求五星，有的商家还要3张精美照片或视频，以及15字以上的评语。她发现，这些店里的评论都很精美，卖手机壳的店更是有漂亮女孩拿着手机自拍，“这么装点一下（评论）真的让人很想买。”

其次， 有的商家索要好评的时候很积极，等评论完之后，红包却迟迟不发，或者是发个优惠券 。“我好几次都是主动去问的，感觉像是要好评的时候有专人盯着，给红包就没人负责了。”盈盈抱怨道。

也有不少消费者遇到过相似的情况，还 有人评论完私聊客服才得知，这个红包是随机发放的，并不是评论了就给钱 。

除了像盈盈一样热衷于好评的消费者，还有人表示，自己确实是“昧着良心”好评的，“因为（外卖）吃了也不会退货，干脆给好评，薅羊毛。”

在看似双赢的好评返现之下，也有消费者是不堪骚扰才被迫参与。多位消费者表示，自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。

一位网友在微博放出截图，签收商品之后， 客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分别发了4条消息求好评 。

客服的每段话术还都不重样。先是“小店搞活动需要您的支持”，再是“我一个男孩子也不怎么会说话”，第三次就是“您别嫌烦，我们打工不容易”，第四条更卑微了，“帮帮我吧，就这一单，行吗？”每条消息后面都会带上雷打不动的一句：满星截图补1元，带图加1元。该网友表示，就是因为客服太过于执着，折腾了两星期，最后她还是给了好评。

也许有人觉得，如果消费者收到的东西确实不错，给个好评，卖家发红包感谢一下，也无可厚非。但实际上，提前在包裹里放入卡片，诱导、催促消费者评价，很可能出现金钱驱使下，没有灵魂的虚假好评。长此以往，不仅会对其他消费者造成误导，也让不放卡片的商家越来越艰难。

为了好评，商家从利诱到卖惨，甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评，对商家来说意味着什么？

“ 因为平台会参考好评率的数据 。”在北京经营一家小吃铺的祝立，直截了当地向深燃解释了塞小卡片的原因。他表示 ，商家的好评数据是直接和曝光挂钩的，当商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就没有什么“酒香不怕巷子深”了 。

祝立向深燃讲述，刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置，找到3公里范围内的竞品，记录对方的产品、价格、活动、月销，其中月销要每天都观察和记录，再通过竞品分析自己的优势和特色。“最少要参考10家铺子，也就是曝光前10名，去追他们的数据。”

怎么从零开始，追上老店的数据呢？“初期可以找附近的朋友多下单，把销量和好评冲上去，再加一些顾客微信，建个群。”祝立强调，销量是关键点，“只要销量上来了，后期提高好评率就会轻松一些。”

增加好评的方法有很多，找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中，商家发现，刷单不仅流程复杂、成本高，最后带来的还是虚假评价，找朋友评论毕竟数量有限，而找专业团队运营店铺，小商家根本负担不起。

“推流团队太贵，就是往里面扔钱。”他表示，尽管确实有效果，但放在小本经营的个体户身上，这个推广的价格会远超商户的全部收入，“不能和他们玩，除非想搞连锁。”

排除下来，好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法，而且获得的还是真实顾客的评价。

柳龙曾在2022年-2022年经营了一家餐饮店，当时也和美团、饿了么平台合作上线了外卖。他表示，自己做外卖的那个年代，有些商家还会用刷单来伪造销量和好评，但现在很少有人会大动干戈的刷单，更多的是悄悄塞小卡片了。

他向深燃解释，刷单和好评返现虽然都能起到装点门面的作用，但是从商家的角度来说，差异还是很大的。“最根本的原因是外卖商家每走一单都要和平台分佣。刷单是伪造了一个订单，不论是找朋友刷还是雇人刷，这一单都是白给平台佣金了。 好评返现是实实在在卖出一单，虽然也要分佣，但商家也赚到了钱，还获得了真实评价，返一两块钱，成本也好控制 。”

祝立表示，刚开店有空闲时间的话，打电话让顾客加微信，好评给红包也是可行的，而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高，也没有小卡片方便。

在电商平台上，定制小卡片甚至成了一门生意。

一位外卖商家向深燃透露，好评返现卡基本都是套的模板，网上有很多，随便买就行。 深燃在淘宝观察到，返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售，每张1分钱左右，500张至1000张起订 ，定制款的贵一些，每张3分钱左右。

值得注意的是，这些商家都巧妙地将商品名定为“好评价返现”或直接写上“返现卡”，直接搜索常用词汇“好评返现”则显示没有相关商品。一位商家向深燃表示，“相关的信息别写在详情页上就行。”

一些商家还推出了“支持新规款”，客服解释说，就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。据深燃观察，这些“支持新规款”的卡片的共同点是印有“评价时请勿提及红包、返现等字眼”“不要拍到此卡片”等话术。

生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的“学问”。一名售卖好评返现卡的淘宝商家告诉深燃，大多数顾客都是购买1000张起，2-3个月回购一次。“ 一般返2-3元居多，5元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的，100元返5元就差不多 。”

商家需要冲数据，用户希望薅羊毛。好评返现卡作为一种“契约”，让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下，商家可能存在的质量问题得不到监督与解决，更多消费者也会因为被误导而踩坑，整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。

早在扬州3家餐饮店被罚款的消息传出之前，祝立就已经停止塞返现卡了。他透露，已经有商户被“职业打假人”盯上，这是他不再塞卡片的原因之一。

祝立的店铺位于一家 美食 城内，“我旁边的店铺已经被（职业打假人）搞黄了。”他向深燃解释，职业打假人就是一帮专门靠查好评返现卡赚钱的人， 流程是先定外卖，拿到卡片证据，然后以不正当竞争为由向食药监局、工商等部门投诉，再给店家打电话索要2万-20万不等的封口费，给了钱就撤销投诉 。“一般是盯着销量高的大店打，新开的店相对安全些。”祝立说。

以后，来自电商和外卖平台的好评返现小卡片也许会越来越少，因为监管正在发力。

北京至普律师事务所主任李圣律师解释，目前法律没有明确规定好评返现的情形，主要在于市场自我规范，但是根据淘宝平台发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》可以看出，好评返现在淘宝上是属于违规的，饿了么、拼多多等平台也有类似的规定。

一位外卖商家在卡片上写，按评价的质量分别返1元、2元、3元三种档位的红包。对方告诉深燃，因为额度不大，算是小福利，所以“一般情况下是不会（被判刷单）的，被判刷单的一般都是比如实际支付20元，给好评返20元的，那种属于恶性竞争。”

也就是说，以返现、红包等引流产生虚假的口碑评价数据，本身就是不正当竞争行为，甚至是一种商业作弊行为。如果返现金额更大，进行低于成本的销售来占领市场，则更不合规了。

对于消费者来说，好评返现也是一个“危险”的行为 。李圣解释，如果消费者以好评返现作为经营业务，故意帮助经营者做出虚假或者引人误解的好评，根据《反不正当竞争法》，所谓的“消费者”也需要承担一定的责任。但如果是正常消费、如实好评的消费者，并无法律禁止。

一张小卡片，牵动了平台、商家、消费者三个角色的利益，好评返现的出现也是三方“合谋”下的结果。

先是电商和外卖平台搭建了一个评价体系和推荐机制，初衷是为了让消费者及时反馈问题，同时为后来者做决策提供参考。但是，商家为了被选择，为了往前站，只能挖空心思破解流量密码，权衡利弊之后，发现塞小卡片是性价比最高的操作，于是铤而走险。一位开了10年淘宝店的老板告诉深燃，淘宝的流量分发细则从来没有曝光过，所以他们也是走一步看一步。

最后一环是消费者， 秉持着“不要白不要”的心理，或真心或假意地评价，帮着商家在平台上增加曝光的同时，又让新的一波商家焦虑起来，也开始塞小卡片 。好评返现的怪圈，就这样形成。

对于商家来说，正因为通过好评返现卡获得的评价很重要，这种卡片才会屡禁不止。而且，监管收紧后，深燃发现，目前，淘宝、一些电商平台上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快递里，也仍然有小卡片。

如果不用好评返现，商家还有办法保证好评率吗？祝立说：“实在不行就做霸王餐。”他准备把自己好久没用的微信群利用起来，以低价或者免费的形式邀请顾客来店体验，增加一些销量和好评。

提及新店如何在平台打出声量，祝立说，回归根本，还是要靠口味。他回忆，接连有两家商铺被职业打假人盯上之后，管理人员在 美食 城的商家群里提醒大家：“我们只有不断学习做好自己，不给对方可乘之机，才能避免和减少自己的损失，保护好正常消费者和我们自己的权益。”

如果霸王餐没法实行，祝立坦言，好评率就“随缘吧”。无论好评返现小卡片何时才能彻底消亡，对于商家和平台来说，做生意也该回到正常、公平的轨道上了。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，盈盈、祝立、柳龙为化名。

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58同城经受了连日的舆论拷问。

事情的起因是，一名男子自称在58同城上看到一则招聘广告，该广告声称广西某夜总会招聘保安，薪酬每月6000元，受此广告吸引，他被犯罪团伙胁迫偷渡至柬埔寨，被某团伙非法拘禁，并被多次大量抽血，生命垂危。

58同城对此事回应道：已沟通到相关部门，案件在持续调查，尚未确定受害者是在58同城看到的招聘信息，也未查到对应企业发布的招聘信息。

具体情况还要等待警方的调查结果。但多年来，网友们对58同城的投诉几乎没有停止。黑猫投诉平台上，关于58同城的投诉高达上万条，包括找工作被空壳公司坑、修管道遭遇上门师傅坐地起价并恶意收费等等，裁判文书网上有关“58同城”和“诈骗”的判决也有3000多条。

为什么投诉不断，58同城上的问题还是一直存在？

58同城作为最早的分类信息网站之一，平台上的信息涵盖招聘、房产、二手车、家政服务、装修建材等，是一个信息多而杂的展示平台，广告业态较为低端。有业内人士甚至将其比作多年前路边贴有“莆田系”广告的电线杆。

因其做的就是流量“倒卖”生意，很多信息根据点击收费，如果加强审核、提升门槛，一定程度上将减少信息发布数量，从而影响收益。这决定了它没有动力去付出这方面的成本。再加上它面向的多是辨别能力不够强的蓝领群体，发生被骗事件的概率更大，因此，58同城口碑一直不好。

经历此次事件，58同城该意识到，野蛮粗放的流量生意是蜜糖也是砒霜，下定决心刮骨疗伤或许才有出路。

根据网友们的投诉，58同城上最常见的坑主要两大类：找工作被坑、上门服务等交易被坑。

招聘类企业套路求职者的操作手法通常是，以保证金、伙食费、电脑押金等种种名目收取应聘者一定的费用，之后相关联系人失联；或求职者进入公司后陷入新的骗局，如传销、诈骗等。

但在随后的一年半时间里，公司只帮云飞完成了录制音乐作品的部分，后续他只拿到135元的音乐版权收入，其它的录制MV等承诺并没有实现。

更不可思议的是，老板以公司经营困难为由，找云飞和七八个同事借钱，怂恿他们下载分期乐、360分期等借网贷，到了还款日老板还钱，之后继续套现，到2022年2月份，云飞已经欠了3万多元的网贷。他想要回钱离开公司，老板就此翻脸，表示不回公司就不还钱。

后来云飞发现，公司是在2022年才取得的营业执照，但在他找工作时该公司就能在58同城上发布招聘信息。他表示，公司在58同城上常年招人，套路都一样，需要签合约的人交钱，之后也并没有为他们积极服务，不少求职者还陷入了网贷的坑里。“我见过就有十几个人是跟我类似的情况，有的人忍不了就自认倒霉离开了。”

培训费加上网贷，云飞总共搭进去59455元，还给公司免费工作了一年多，他不想让更多的人重蹈覆辙，希望平台立即处罚该公司。但据他描述， 他从2月10日以来在58同城上投诉了该公司3次，客服只是打电话记录了情况，之后就没有了下文。

搬家等上门服务是58同城上被吐槽最多的第二大坑。

一些上门的师傅会在平台显示的价钱之外，增加收费由头、恶意计费，不少网友动辄被坑几千元。

来自上海的小雨大学毕业刚工作，跟室友合租在上海闵行区。她告诉深燃，自己租的房子卫生间下水管道堵塞，2月20日，室友在58同城上预约了疏通管道上门服务，标价为128元。维修师傅上门后表示，下水道堵塞严重，需要使用疏通剂，此疏通剂报价为280元/斤。

疏通结束后， 师傅表示总共灌了9斤疏通剂，需要支付2500元的材料费用 。加上在58同城平台上支付的128元，两个女孩疏通下水道总计花了2628元。

随后小雨上网查询，发现有很多类似的投诉案例，觉得该服务存在欺诈消费者行为，随后拨通12315投诉，并且联系对方公司与维修师傅协商解决退款。刚开始，上门的师傅以已经告知价格为由不予退款，当询问疏通剂具体的品牌材料、市场价时，对方也不予提供。小雨找58同城客服，对方表示只是平台方，不会介入客户中，建议小雨找维修师傅协商解决。几次协商，师傅还把小雨的微信拉黑了。最后经过多方周旋，小雨才拿到了1700元退款。

此外，租房遭遇黑中介、假房源，买卖二手物品被坑的人同样不在少数。

用户被坑惨了，正规经营的企业主在58同城上也叫苦不迭。

用户姗姗是广州某法律咨询公司的合伙人，她正在招聘销售员。前不久，58同城的业务员上门推销招聘业务，对方表示：“这种岗位很好招，一个月最少可以面试10-20个人。”双方当场就签了合同，姗姗付了4600元。

“付费之后没人投简历，销售人员建议我们开推广。开了推广后，平台推过来的简历，有的电话打不通，有人说没投过我们公司。”姗姗反馈， 有50%的求职地址是外省，90%求职者意向工作岗位不符合，“并且我们点击简历全部要付费，一个点击2-3块，但平台给推荐的求职者大多是寻求厂工、月嫂等工作的，岗位根本不匹配。”

招聘半个月，花掉了1500多元，姗姗只约到了一个19岁的求职者，面试完也发现完全不符合要求。她开始找58同城方面理论，这才发现，双方签署的合同里有一行很小的字，“乙方签约代表无权承诺服务单之外的任何事项，甲方主张服务单约定外权利的，58同城均不予认可。”

“这就代表他们的业务员说得天花乱坠的那些全都不算数，我感觉深深地被套路了。”姗姗说，同时，58同城方面拒绝了她的退费要求。

类似的坑，不胜枚举。

首先是和商业模式相关。

根据私有化之前的财报，58同城的营收来源有会员业务、在线营销服务、电商服务和其他，会员指的是平台的付费商家。也就是说，58同城主要依靠售卖自己平台上的流量，从企业端或提供需求的个人端赚取广告费或佣金。

互联网分析师葛甲提到：“ 58同城做的就是流量‘倒卖’生意，公司赚钱的唯一的指标就是流量有多大。对流量的极度渴望，超过了其他任何因素 。”

比如，有用户反馈有些公司没有经营许可证或资质造假，也能在平台上发布招聘信息。事实上，降低审核门槛，才能吸引更多公司，也就是为平台聚集流量。从流量角度来说，有人在平台上坑蒙拐骗或是卖假货，都提高了活跃度，甚至为平台贡献了收入。

“而且，一些质量不好的信息，不代表没有流量，比如黑产。我们所认为的杂乱的、低质量的垃圾信息，对吸引流量是很有帮助的。”葛甲说。

并且，58同城上的很多信息是根据点击收费的，流量越大点击越多，消耗掉的企业储值额就越多。如果打击坑蒙拐骗的商家，相应地就少了金主，平台没有动力去改善这种情况。所以，平台所有的做法都是基于流量原则，降低准入门槛，这在一定程度上放松了审核和打击力度。

有人说，平台应该做审核，做精准匹配，但筛选和匹配，都需要技术、成本。葛甲指出， 流量贩卖的商业模式决定了它没有动力去付出这方面的成本 ，而且假如有200个人应答某需求，如果调整算法，把质量和匹配度提高，可能只剩20个人，平台按点击收取的费用还要下降。

资深产品经理判官指出，审核就等于给平台上的企业做征信背书，但有可能它从企业主身上赚的钱还不够审核成本，如果ROI为负，这门生意都不成立了。分类信息生意成立的前提就是低成本，平台赚的是信息发布的钱，不是征信的钱。

判官分析，58同城的网站页面、图片素材的质量等多年来没有太大变化，可见他们并没有所谓的UI设计、用户体验、交互等方面的考量， 它的观感和体验不好，也会逆向去选择一些相对低端的人群，最后自然而然地留在平台上的用户以这些群体居多。

换一个角度来看，“58同城面向的这个群体也容易上当受骗，例如被蓝领招聘坑的用户，他们的学历、见识不足，导致信息甄别能力有限，他们并没有错，但这样一个群体， 在一个不正规的环境里，发生被骗事件的概率就更大了 。”判官说，而且，很多人因为一些看似强大的背书，就丧失了自我判断能力。比如有人觉得58同城之前是个上市公司，就认为平台上的公司是靠谱的，其实这些信息是没有任何背书的。

当然，客观上来说，这样的模式管理难度也很大。

判官表示，要求企业提交资料容易，但鉴别资料的真假就不容易了；再者，即使鉴别发现公司是正规的，不代表其业务正规，也不代表内部没有人在做私下的违规业务，所以，平台即使投入成本整治，也很难彻底解决乱象。

另外，资深互联网从业者张丛表示， 58同城的业务是相对比较低端、低频的业务，属于偏劳动密集型，含金量不高、门槛低、商业变现能力比较差、规模边界不高但管理难度很高。

“也有互联网公司在类似问题上解决得比较好，比如滴滴和美团，出现恶性事件的概率没有很高，因为他们是高频业务，就可以用严格的标准来管控，以降低出现恶性事件的概率。相对中低频的业务，带来的收入又很少，企业管理难度很大。”张丛说。

最后是企业文化和价值观层面的问题。

很多人说58同城的问题是“祖传”的，关于这家公司价值观的讨论有很多。至少，我们能看到的一个特点是，公司更看重眼前利益而缺乏长期耐心。“ 公司知道这个问题，但没有决心刮骨疗毒，因为解决问题难免要动核心的业务和收入，动的过程公司忍受不了，整治的事就变成了很重要但不紧急的事情 。”张丛分析。

“发生恶性事件，58同城属于可怜又可恨”，张丛表示， 冤的地方在于很多个体的恶性事件平台没有办法完全避免，恨的原因是多年来连续发生类似事件，平台仍然不下决心去改。

所以，58同城躺在一个传统的互联网流量生意上，商业模式的问题、监管的难度和平台的价值观，导致类似柬埔寨“血奴”这样的悲剧出现。

我们先来看看，用户在互联网平台上遇到恶性事件，谁应该担责？

北京至普律师事务所合伙人李圣表示，我国《电子商务法》第二十七条规定，电子商务平台经营者应当要求申请进入平台的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。 若该网络平台未对招聘单位的基本信息尽到必要的审核义务，因此给应聘者造成损失的，则该网络平台应当承担相应的过错责任或者与用人单位承担连带责任。

“如果平台收到用户对于该招聘企业的投诉后，未进行进一步的核实或删除、屏蔽、断开链接等必要措施，此种情况下，平台则需要对于损失扩大部分与招聘公司承担连带责任。有关主管部门如果发现平台未尽到审核和管理义务的，可以采取责令限期改正、罚款、停业整顿等措施。”李圣补充。

但在实际事例中，一来用户遭受的损失难以明确界定，二来相关公司可能在对应的责任条款中规避了法律风险，用户很难严格追究其法律责任。

多位业内人士的说法是， 58同城以及类似的企业，商业模式上有道德缺陷，却难确定明显的法律问题 。但张丛认为：“一旦发生事件，平台不应该甩锅，要承担起 社会 责任，出于人道主义，给受害者适当的补助。”

不止是58同城，葛甲表示，做流量生意的互联网公司，大多在早期都存在虚假信息、假冒伪劣问题，只是过了相应的节点后，平台可以开发更多商业模式，靠卖货、卖会员等赚钱，可能就不需要那些“烂流量”了。

“最终只有摆脱了流量的束缚，建立起多元的商业模式，才有可能走出这个怪圈。很多互联网巨头早期野蛮生长期也是这样，后来有很多都上岸了，建立新的商业模式，但有些公司依然是这样。”葛甲说。

口碑差还一直能够存活，是因为它的市场地位。58同城收购赶集网之后，在分类信息领域是龙头地位，分类目录需要的就是信息要够全。另外，58同城是蓝领招聘的主力渠道，蓝领的数量大，企业想付出的成本又不高，58同城一直是有蓝领招聘需求的企业们绕不过去的平台。所以再怎么吐槽58同城，只要市场需求还在，它还是会存在。

不过，未来，58同城的地位就不一定能保持了。

如今，58同城原本的优势领域都有公司在崛起，它的处境十分尴尬：房产领域的贝壳找房市值远超退市前的58同城；二手车领域的车好多、人人车等也都站稳了脚跟；货拉拉在货运领域的知名度和市场占有率也超过了58同城旗下的快狗打车；智联招聘、BOSS直聘等招聘网站比58同城上的招聘信息更有价值；闲置交易平台也被闲鱼分走了绝大多数流量。

遭遇此次重大危机，58同城应该警醒。“ 未来58同城按现在这种模式已经走不稳了，需要做出调整，通过提高门槛，加强审核、治理，把平台的信息净化 。”葛甲说。

判官也认为，现在市面上的解决方案越来越多，58同城注定要走下坡路，用户的选择越多，它的可取代性越强。

张丛提到，实际上，58同城背靠巨大的流量，做很多业务都有优势，但公司没有决心，每个领域都没有沉下心来做。

如今，58同城成了一个覆盖领域最多，却在每个领域都很难获得市场认可的企业。未来，如果不做出根本性改变，平台引发的恶性事件可能还会更多。

*应受访者要求，文中小雨、云飞、姗姗、判官、张丛为化名。

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作者 | 金??

编辑 | 魏佳

“听说头部主播正在被严查。”

日前“郑州追征一网红600多万税款”的消息一出，舆论哗然，一位与带货主播合作过的商家向开菠萝 财经 透露了这一消息。

据《郑州晚报》报道，日前，郑州市金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据，加大文娱领域从业人员税收征管力度，追征一名网红的662.44万元税款收入国库。662.44万元中，含补交税款634.66万元，含滞纳金27.78万元。目前，这名纳税人分15笔结清了税款。

在税务总局要求各地税务机关加大对网红、明星等查税力度后，这是网红公开补税的首个案例。网红一词天然吸睛，加之巨额的税款，话题迅速登上微博热搜。

普通人好奇，这位被追征600多万元税的网红是谁？网红能挣这么多钱，这个群体是怎么交税的？有哪些惯用的避税和逃税方式？

而对于主播群体，一个郑州网红被查税了，其他人闻风而动，他们讨论着，“郑州查税事件”是网红补税的个例，还是网络主播“补税风暴”的前奏，会对网红主播群体产生何影响？

开菠萝 财经 通过与多位业内人士交流，试图回答这些问题。

“光补税就交了600多万，这是赚了多少钱！”“我一辈子都赚不到662万元，而这只是一个网红的税款。”

“郑州追征一网红600多万税款”的热搜话题下，网友最好奇的就是当网红能赚多少钱的问题，纷纷根据税额计算起了收入。

其实网红主播按收入类型分，有靠带货赚取坑位费和佣金收入的带货主播，有拿打赏收入的秀场主播，还有赚软性广告植入的内容型主播。但不管是靠什么方式赚钱的主播，如果按照个人工资薪金、劳动报酬所得缴税，收入超过96万元以后的部分，将适用45%最高边际税率。

再结合《郑州日报》报道中提到的，“在通过‘自然人电子税务局’平台对汇缴欠税数据的例行监测中，该局税政二股在系统内查询到，文化路税务分局有一笔2022年汇算清缴的大额欠税有疑团。”不难判断，这名网红主播662万的税款，对应的至少是千万以上的个人年收入。

多位业内人士判断，这大概率是某个平台相对头部的主播。一位快消品牌负责人赵齐告诉开菠萝 财经 ， 并非如市场猜测的是“带货主播”，这位网红是秀场主播的可能性更高 。

赵齐结合这位主播的收入体量和地区推测，“普通的带货主播赚不了这么多钱，高收入的带货主播，基本都集中在杭州、上海一带。这个网红在郑州，郑州确实没有这种量级的带货主播存在。如果是秀场主播，收入达到这个量级也就不稀奇了。”

如何缴纳税款，是由主播和平台之间的合作关系决定的。北京至普律师事务所李圣律师表示， 如果主播以个人独立的身份在平台工作，与平台之间是劳务关系，这个时候平台应该按照劳务报酬进行代扣代缴。如果主播签订了劳动协议，作为员工身份进行直播，则按照劳务报酬所得扣缴个税。

不过， 高收入主播基本都会做税收筹划 。

头部网红主播和明星同属于高收入群体，收入动辄百万、千万甚至上亿，很容易适用最高45%税率，也就是100块钱收入就意味着要交45块钱的税。李圣表示，高收入主播显然会避开雇佣关系下的缴税方式，与平台选择另一种合作关系——设立以个人独资企业、合伙企业、个体工商户等形式的工作室。

这种操作下，按照经营所得缴纳个人所得税，仅适用最高35%个税税率，足足少了10个百分点。再加上有些地方对于工作室采取的核定征收，按照毛收入给予一个很低的税率，实际税负会更低。但他强调，从税法来讲，是个人收入就按个人收入缴税，是公司收入就应该按照公司收入缴税，不能为逃避纳税义务，故意转换收入主体。

据财政学博士、河北金融学院讲师臧建文总结，高收入主播群体逃避税款的方式，以改变收入的性质居多，将雇佣所得转变为经营所得，把劳动合同变为劳务合作形式。因此，成立个人独资企业、结合地方政策在税收洼地园区设立公司合理避税，已经是主播这类高收入群体的常规操作。“某些产业园区、地方政府为了招商引资的需要，将个人所得税的地方分享的部分，部分或者全额返还给缴纳者的情况的确存在。”

在“郑州网红”事件发酵期间，网络上流传着一份“避税方案”，称该网红如果采用了“避税方案”，其交税比例可能更低，实际收入也相应更高。

的确， 主播因为行业的特殊性，还有一些“潜规则”的避税甚至是逃税方式。我们从 游戏 主播、秀场主播、带货主播三个类型来分析 。

赵齐曾深度参与过某 游戏 直播平台的运营。他透露，当时平台上的 游戏 主播至少有三种以上的方式逃税。

第一种方式是“阴阳合同”。表面上，平台与主播签订一份相对低薪的合同，但薪资的大头是以现金方式结算。

第二种方式，让主播自己找一家公司，平台与这家公司合作，以业务往来的名义输送利益。

第三种方式是让主播注册个体工商户（依法经核准登记，从事工商经营活动的自然人或者家庭），平台以采购服务或其他项目的名义与主播结算，主播纳税税率低；或是，让主播自己找发票，平台以主播是员工的身份报销给主播。

“我们平台的 游戏 主播一个月收入几十万，平台在给主播发工资的时候，都是用这类操作帮主播避税。”赵齐回忆，在 游戏 直播处于风口的2022年，这种操作尤其常见。彼时，资本疯狂入局， 游戏 直播平台为了抢夺稀缺的 游戏 主播，不得不开大价钱抢人。

赵齐所在的平台， 游戏 主播一个月只有两三万块的打赏，这笔收入根本留不住人，平台基本都会给头部主播开几十万的月薪，“可这些主播都不愿意交税，认为这笔税不该他们出”。最后，主播和平台博弈的结果是，帮助他们用上述方式避税，“后来在 游戏 直播圈演变成不成文的规定”。

在秀场直播模式下，主播主要收入来自打赏，而打赏交易是走平台的，可避税的空间较小。

赵齐分析，一方面，秀场主播的稀缺性不如 游戏 主播，另一方面，秀场是更成熟的商业模式，平台通常不会给头部主播高薪资，一般是给流量方面的扶持。

凡事都有例外，同时他也提到，在秀场主播阵营里，当主播的议价能力足够强，也会走上 游戏 主播那条路，平台不主动帮忙，但可能会默许某些逃税行为。

多位业内人士一致认为，在主播圈子里， 带货主播的避税空间最小 。

“阴阳合同”、“现金结算”的方式，在带货主播身上并不适用。赵齐提到，移动支付可以追溯、双方是实名的，现金具有匿名性，这在实际操作中就涉及到信任的问题。

由于带货产业集中在杭州、上海，但绝大多数生产厂家并不在此，加之直播带货兴起时间不长，导致上游和下游之间没有足够的信任基础，因此没有办法进行现金交易。

不过，用个体工商户名义去注册店铺的方式，对于带货主播是可行的，而且部分平台也是鼓励的。“如果用公司注册，增值税税率是13%，用个体户注册，可以享受到个人经营所得税核定征收的政策，税率可以减少10个点。现在抖音上大量店铺都是以个体户的名义注册的。”赵齐称，个体户不用缴那么多税，就可以把这部分成本补偿给主播，这是平台帮助商家和主播两边都赚钱的方式。

整体而言，电商主播的交易都发生在电商和直播平台上，数据公开可查、相对透明，逃税难度较大。

直播购物APP开菠萝创始人王冉提到，头部带货主播有自己谈供应链的能力，没有那么依赖平台，但绝大多数中小带货主播都是依托于平台，选品和交易都发生在平台上，因此偷逃税款的可能性较小。不过部分小主播会挂一些非平台商品的链接出售，“这些商品来路不明，就不好说了。”

“郑州查税事件”，是网红补税的个例，还是一场网红“补税风暴”的前奏？

9月18日，国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，近期要结合2022年度个人所得税汇算清缴办理情况，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

9月28日，国家税务总局表示，税务部门抽查发现，有两名带货主播涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大，已被立案侦查。

疯狂快跑的直播电商行业、高收入的头部主播必然会成为查税的重点对象。艾瑞咨询研究报告显示，2022年，中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。截至2022年底，行业内主播的从业人数达123.4万人。上述业内人士透露， 在各平台，年收入过百万、收入上千万甚至过亿的主播，至少几千人 。

不止一位业内人士告诉开菠萝 财经 ，带货主播尤其是头部带货的收入量级比较容易估算，且提供了计算方式。带货主播的收入主要包括坑位费、佣金两部分。

先算坑位费部分。以薇娅为例，一年365天约有300天上播，一晚有40-50个坑位，按照其中有30个坑位收费、平均坑位费10万元计算，薇娅一天的坑位费有300万，300天就是9000万。

再算佣金部分。赵齐透露，不同品类的佣金不同，一般在10%-35%之间。消费领域里，一般酒水饮料的佣金最高，3C电器类的佣金最低，价格越透明的产品，佣金比例越低；佣金也与品牌大小有关，大品牌一般给5%-10%的佣金，而小品牌愿意给更高佣金。薇娅直播间2022年的总销售额是310亿元，按照平均数20%的佣金计算，其佣金收入是6.2亿元左右。“薇娅、李佳琦这种量级的主播，GMV里的退款部分已经很少了，而且当场直播结束后的退款和主播没有关系，不影响其佣金收入。”赵齐补充道。

某电商平台负责人瞿江对开菠萝 财经 分析，薇娅的个人收入应该在10亿元上下。当然，这些钱还不包括薇娅的微博、微信的广告收入以及谦寻其他明星、达人赚的钱。

话说回来，瞿江认为，薇娅、李佳琦这种超级主播，背后的公司无论是美ONE还是谦寻，都已经资本化运作了，逃税成本太高，大概率不会因此自断前途。

“隐患大概率发生在行业里一些中腰部主播、夫妻店运作的小主播身上，他们的财务是否合规，要打一个问号。”瞿江表示，在国家税务总局表明“对2022年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚”的前提下，带货主播可能会出现秀场主播在2022年时大规模补税的场面。

随着税收征管体制改革力度加大、税务部门技术征管手段升级，针对主播群体的税收监管也会随之升级，主播可钻的漏洞会越来越小甚至消失。臧建文还对开菠萝 财经 提到，主播因其线上交易的特殊性，反而更便于税务部门征收； 当头部主播群体成为查税重点对象，也会扼制“刷业绩”之风，“吹牛也得交税”，某种程度上也会扼制一味夸大GMV的风气 。

王冉表示，主播行业的发展，就像当年互联网行业的发展一样，直播将从最初的个人站点，规范到以企业官方站点为主。查税会让整个主播生态趋于良性发展。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中赵齐、瞿江为化名。

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